La télévision connectée (CTV) a révolutionné la publicité en fusionnant la portée étendue de la télévision traditionnelle avec un ciblage numérique précis, créant ainsi de nouvelles opportunités pour les spécialistes du marketing des applications mobiles. Cependant, l'évaluation de l'efficacité des publicités sur la TVC reste une entreprise complexe en raison des parcours des utilisateurs entre les appareils, des obstacles techniques à l'attribution et des dynamiques politiques au sein de l'écosystème de mesure. Alors que de nombreux fournisseurs d'applications mobiles, y compris ceux qui utilisent des plateformes comme AdMob, MoEngage, Adjust, Kochava et AppsFlyer, ont augmenté de manière significative leurs budgets publicitaires pour le CTV depuis la pandémie, la mesure précise de l'impact de la campagne implique de surmonter des défis propres au CTV. La révision des modèles d'attribution, l'utilisation de méthodes probabilistes sophistiquées et l'exploitation des graphes des appareils ménagers sont apparues comme des voies essentielles pour naviguer efficacement dans ces complexités.
Défis techniques liés à l'évaluation de l'efficacité des publicités CTV pour les spécialistes du marketing des applications mobiles
Une difficulté fondamentale réside dans la caractère inter-appareils des campagnes publicitaires sur le TVC. Contrairement à la publicité mobile ou de bureau, où la mesure déterministe relie directement les impressions publicitaires aux identifiants des appareils, les publicités CTV impliquent des interactions dispersées entre un téléviseur et un appareil mobile. Cette dispersion empêche d'utiliser la correspondance entre les identifiants des appareils, ce qui oblige les spécialistes du marketing à s'appuyer sur la modélisation probabiliste, communément appelée "empreinte digitale", pour associer les vues des publicités CTV à l'installation d'applications.
- La mesure déterministe utilise les identifiants des appareils ou des publicités pour relier les publicités aux installations d'applications.
- Les campagnes CTV nécessitent des modèles probabilistes basés sur les adresses IP et les signatures des appareils.
- L'obligation pour les deux appareils de partager le même réseau Wi-Fi domestique limite la précision.
Des études menées par des sociétés de mesure comme Adjust indiquent qu'en moyenne, 85% des installations mobiles ont lieu sur les réseaux Wi-Fi domestiques, mais cela laisse encore des lacunes importantes. Étant donné que les utilisateurs s'engagent souvent avec des publicités CTV à l'extérieur de leur domicile ou avec des appareils mobiles déconnectés des réseaux domestiques, les données souffrent d'une couverture incomplète. Cet inconvénient crée un vent contraire par rapport aux médias sociaux et aux annonces de recherche, où l'attribution déterministe domine.
| Méthode de mesure | Contexte de l'appareil | Précision | Limites du TVC |
|---|---|---|---|
| Déterministe | Dispositif unique | Haut | Impossible sur la télévision et les appareils mobiles |
| Probabiliste (empreintes digitales) | Transmettre à d'autres appareils | Moyen | Dépend de l'IP partagée et des conditions du réseau |
Impact des cascades d'attribution sur l'évaluation de la publicité sur CTV
Au-delà des restrictions techniques, les spécialistes du marketing des applications mobiles doivent faire face à des problèmes politiques et structurels liés aux méthodologies d'attribution. Les fournisseurs de mesures mobiles les plus populaires comme AppsFlyer, Adjust, Singular et Kochava mettent en œuvre des cascades d'attribution qui donnent la priorité aux données déterministes sur les correspondances probabilistes et qui favorisent les clics sur les impressions. Ce flux de travail désavantage intrinsèquement les réseaux publicitaires CTV pour les raisons suivantes :
- Les publicités CTV ne sont mesurables que de manière probabiliste en raison des contraintes liées aux différents appareils.
- Les impressions publicitaires CTV ne peuvent pas être cliquées, ce qui limite leur poids d'attribution.
- Le modèle prédominant d'attribution au dernier contact attribue les conversions à la dernière publicité vue ou cliquée, occultant le rôle du CTV dans le parcours de l'utilisateur.
La persistance de l'attribution de la dernière touche profite aux réseaux dominants tels que les médias sociaux et la recherche, qui conservent le contrôle des données de mesure. Cette situation complique la reconnaissance équitable des contributions des TVC dans les campagnes d'installation d'applications et nécessite un plaidoyer stratégique de la part des réseaux publicitaires de TVC en faveur d'une actualisation des approches de mesure.
Des solutions avancées pour une mesure précise des publicités CTV dans le marketing des applications mobiles
Pour surmonter ces obstacles, il faut intégrer des approches novatrices afin d'améliorer les capacités de mesure de la publicité sur les réseaux CTV. Les principaux spécialistes du marketing d'applications mobiles et les réseaux publicitaires de télévision en circuit fermé ont commencé à exploiter des graphiques complets sur les appareils domestiques et des informations sur la localisation. Ces outils permettent d'établir des relations cohérentes entre les appareils dans tous les environnements, ce qui atténue les limites de l'empreinte digitale.
- Les graphiques des appareils domestiques consolident les ensembles d'appareils appartenant à un même foyer pour une attribution croisée des appareils.
- Des informations basées sur la localisation complètent les données d'adresses IP pour un meilleur déterminisme.
- Les fournisseurs de mesures sont encouragés à adopter ces solutions malgré les inquiétudes concernant la confidentialité des données, en particulier dans les cadres de conformité de l'UE.
La croissance des mesures basées sur les empreintes digitales, accélérée par les politiques strictes de consentement de l'IDFA d'Apple avec des taux d'acceptation proches de 20% au niveau mondial, renforce l'importance des approches probabilistes. Même les réseaux qui s'appuient traditionnellement sur des données déterministes, comme Tune et Branch, reconnaissent la nécessité de cadres hybrides qui intègrent discrètement l'empreinte digitale.
| Solution | Description | Bénéfice de la mesure CTV | Défis |
|---|---|---|---|
| Graphiques des appareils ménagers | Associer plusieurs appareils à un foyer | Amélioration de la confiance dans les correspondances entre appareils | Confidentialité des données et obstacles réglementaires |
| Renseignements sur l'emplacement | Utilise des données de géolocalisation en plus de l'IP | Améliore la précision des correspondances probabilistes | Requiert le consentement de l'utilisateur et la transparence |
| Modèles d'attribution multi-touch | Crédits pour des points de contact multiples au-delà du dernier clic | Attribution plus précise des crédits pour les publicités CTV | Mise en œuvre complexe et résistance à l'adoption par l'industrie |
Les nouveaux modèles d'attribution remodèlent l'évaluation de l'impact de la publicité sur CTV
Plusieurs solutions d'attribution innovantes gagnent du terrain. La société suédoise Funnel propose des modèles qui prennent en charge l'attribution multi-touch et l'attribution assistée, ce qui permet aux spécialistes du marketing de voir les contributions des publicités CTV même si les installations d'applications sont attribuées aux médias sociaux ou aux plates-formes de recherche. Le tableau de bord d'assistance d'Adjust révèle de la même manière l'engagement publicitaire à travers les réseaux, soulignant le rôle du CTV tout au long de l'entonnoir.
- L'attribution multi-touch tient compte des influences multiples tout au long du parcours du client.
- Des tableaux de bord facilitent la compréhension des effets de synergie du réseau.
- Ces modèles encouragent la collaboration entre les fournisseurs de TVC et de mesures mobiles.
Perspectives d'avenir pour l'engagement dans les applications inter-appareils, alimenté par la télévision connectée
Le comportement des utilisateurs d'applications évolue lui-même vers des écosystèmes multi-appareils. Les sociétés de jeux illustrent cette tendance en incitant les utilisateurs à installer des applications mobiles sur des PC, à l'aide d'outils tels que l'émulateur Windows de Google. Parallèlement, les publicités interactives pour la télévision en circuit fermé sont destinées à fusionner les téléphones mobiles et les appareils de télévision en une expérience cohérente.
- CTV devient un centre numérique central pour les ménages.
- Des expériences publicitaires interactives unifiées sur les téléphones portables et la télévision.
- Opportunités de croissance pour les spécialistes du marketing d'applications utilisant des plateformes telles que Segment, Criteo, Tune et Branch.
Cet avenir multi-appareils implique que les réseaux publicitaires CTV doivent se positionner au cœur de l'écosystème, en faisant le lien entre la créativité du grand écran et l'engagement du petit écran, afin d'obtenir des informations complètes sur le parcours de l'utilisateur et d'optimiser le rendement de la campagne.
Principaux enseignements pour les spécialistes du marketing d'applications mobiles qui utilisent les campagnes publicitaires CTV
- Comprendre les limites technologiques de l'attribution entre appareils et se préparer à utiliser des méthodes probabilistes.
- Plaider en faveur de cadres d'attribution avancés qui reconnaissent équitablement les contributions publicitaires de CTV au-delà des modèles de dernière touche.
- Exploiter les graphiques des appareils ménagers et les données de localisation pour améliorer la précision des mesures.
- Adopter les nouveaux outils d'attribution multi-touch tels que ceux de Funnel, Adjust et Singular.
- Se préparer à une expérience utilisateur intégrée et multi-appareils qui fait de la télévision en circuit fermé une interface numérique de premier plan, au même titre que la téléphonie mobile.
Pourquoi est-il difficile pour les spécialistes du marketing des applications mobiles de mesurer l'efficacité des publicités en télévision en circuit fermé ?
Il est difficile de mesurer l'efficacité de la publicité sur les TVC car l'engagement des utilisateurs s'étend sur plusieurs appareils, ce qui empêche la comparaison directe des identifiants d'appareils utilisée dans le marketing mobile. Des modèles probabilistes tels que l'empreinte digitale doivent être utilisés, ce qui comporte des inexactitudes inhérentes.
Comment la modélisation probabiliste affecte-t-elle la mesure de la publicité sur CTV ?
La modélisation probabiliste, utilisée dans la mesure de la publicité sur CTV, s'appuie sur les adresses IP partagées du foyer et les caractéristiques des appareils pour attribuer les publicités, mais elle est moins précise que les méthodes déterministes et peut manquer des conversions lorsque les utilisateurs se trouvent en dehors du réseau domestique.
Quel rôle jouent les graphiques des appareils ménagers dans l'évaluation de l'efficacité de la publicité sur les TVC ?
Les graphiques des appareils domestiques améliorent l'évaluation de l'efficacité des publicités CTV en cartographiant les appareils au sein d'un même foyer, ce qui permet une attribution inter-appareils plus précise que la simple correspondance IP, améliorant ainsi la confiance dans les mesures pour les spécialistes du marketing d'applications mobiles.
Pourquoi le modèle d'attribution de la dernière touche est-il problématique pour les campagnes publicitaires de TVC ?
L'attribution de la dernière touche crédite la dernière publicité vue ou cliquée avant la conversion, ignorant souvent les publicités CTV antérieures qui influencent les décisions des utilisateurs, sous-estimant ainsi l'efficacité des publicités CTV dans les campagnes d'applications mobiles.
Quels sont les fournisseurs de mesures couramment utilisés par les spécialistes du marketing des applications mobiles pour évaluer l'efficacité des publicités CTV ?
Les spécialistes du marketing des applications mobiles utilisent couramment des fournisseurs de mesures tels que Adjust, AppsFlyer, Kochava, Singular, Tune et Branch pour évaluer l'efficacité des publicités CTV, chacun ayant des capacités différentes pour gérer les défis de l'attribution entre appareils.
Quel est l'impact de la politique IDFA d'Apple sur la mesure de la publicité sur CTV ?
La politique IDFA d'Apple, qui exige le consentement de l'utilisateur, a considérablement réduit les taux de participation, obligeant les spécialistes du marketing mobile à s'appuyer davantage sur des méthodes de mesure probabilistes telles que l'empreinte digitale, ce qui a eu une incidence sur la précision de l'évaluation des campagnes publicitaires en télévision en circuit fermé.
Quelles sont les solutions pour surmonter les limites de l'empreinte digitale dans la mesure de la publicité sur les TVC ?
Pour surmonter les limites de l'empreinte digitale, il faut utiliser les graphes des appareils domestiques, la géolocalisation et les modèles d'attribution multi-touch, ce qui permet d'améliorer la précision et l'équité dans l'évaluation de l'efficacité des publicités CTV pour les applications mobiles.
Les modèles d'attribution multi-touch sont-ils efficaces pour les campagnes publicitaires de TVC ?
Les modèles d'attribution multi-touch sont efficaces car ils attribuent des crédits sur plusieurs points de contact publicitaires, ce qui permet aux spécialistes du marketing des applications mobiles d'avoir une compréhension complète des contributions des publicités CTV au-delà du biais du dernier clic.
Comment l'utilisation d'applications multi-appareils influencera-t-elle les futures stratégies publicitaires de CTV ?
L'utilisation d'applications inter-appareils intégrera plus étroitement la TVC et les appareils mobiles, transformant la TVC en un centre numérique domestique et poussant les spécialistes du marketing à concevoir des campagnes cohésives et interactives qui s'étendent à tous les appareils.
Quel rôle des plateformes comme AdMob et MoEngage jouent-elles dans la mesure de l'efficacité publicitaire des TVC ?
Des plateformes telles qu'AdMob et MoEngage fournissent aux responsables du marketing des applications mobiles des outils d'intégration des données et de suivi de l'engagement des utilisateurs, ce qui permet d'évaluer l'efficacité de la publicité pour les TVC dans le cadre d'un mix média plus large.